自動車・モビリティ業界にデザイン思考を実装する——「所有」から「体験」への価値転換

新型EVの航続距離は競合に劣っていない。加速性能も安全性能評価も申し分ない。それなのに、なぜか選ばれない——商品企画会議でこの手のモヤモヤを口にしたことのある担当者は、決して少なくないはずだ。

スペック表を見比べる限り「勝っている」はずの製品が、市場では「選ばれない」。この矛盾を説明しようとすると、たいてい「ブランド力」や「マーケティングの差」で片付けられてしまう。だが本当にそれだけだろうか。性能の優位性と、選ばれることは、そもそも別の問題なのではないか。その問いを、デザイン思考の枠組みで捉え直してみる。

なぜ自動車業界で「性能」から「体験」への転換が急務なのか

自動車という商品の差別化軸が、ここ数年で急速に薄れてきた。

EVの普及によって、内燃機関時代に培われた「エンジンフィール」「変速の滑らかさ」といった性能差は、もう意味をなさない。パワートレインの基本構造がシンプルになったぶん、航続距離や加速性能の差も縮まりやすい。自動運転支援機能（車線維持・自動ブレーキ・駐車支援など）も、いまや多くのメーカーで標準搭載に近い（各社の搭載レベル・機能範囲は要確認）。かつては「上位グレードだけの特別な体験」だった機能が、いつのまにか当たり前の前提に変わった。

同時に、MaaS（Mobility as a Service）やカーシェアリング、サブスクリプション型の利用形態が広がったことで、「車を所有する」という前提そのものが相対化されている。ユーザーにとって車は「買って所有し続けるもの」から「必要なときに使うサービス」へと、少なくとも一部の利用シーンでは、すでに移行しつつある。

この状況で、商品企画のプロセスが依然として「スペック表を起点に、購入前から納車までの一直線ジャーニー」で設計されたままなら、コモディティ化した性能軸の中に埋もれるだけだ。問うべきは、性能の磨き方ではなく、設計の対象そのものだろう。

デザイン思考で捉え直す移動体験のジャーニー

デザイン思考、とりわけカスタマージャーニーマップの手法は、この転換に直接使える道具立てを持っている。ただし、そのまま流用するのではなく、自動車・モビリティ業界に固有の2つの論点を組み込む必要がある。

「一直線ジャーニー」から「反復ジャーニー」へ

従来の自動車のジャーニーマップは、「認知→検討→購入→納車→（長い所有期間）→手放し」という一直線の構造で描かれることが多かった。これは「1台を長く所有する」時代の設計対象としては妥当だった。

しかし、サブスクリプションやシェアリングが利用形態の一部になると、ユーザーは「購入」ではなく「毎回の利用開始」を繰り返す。ジャーニーは一直線ではなく、円環に近い反復構造になる。この場合、デザインの焦点は「購入時にどう感動させるか」ではなく、「毎回の利用がどれだけスムーズで、どれだけ気持ちよく繰り返されるか」に移る。乗るたびに車種や状態が変わりうるシェアリングでは、「毎回のはじめまして」をどう解消するかが、体験設計上の中心課題になる。

自動運転レベル3-4移行期に固有の「信頼構築」という共感対象

自動運転（SAE基準でいうレベル3・レベル4への移行期）には、従来のデザイン思考の共感フェーズが扱ってこなかった、固有の心理的課題がある。ユーザーがシステムをどれだけ信頼するかという軸だ。

信頼が過剰になれば、システムの限界を超えた場面でも運転操作への復帰が遅れる「過信」のリスクが生じる。逆に信頼が不足すれば、便利な機能があっても常にハンドルに手を添え続けてしまい、機能本来の価値を体感できない「過剰警戒」に陥る。どちらも、単純な機能の出来不出来では説明できない、体験設計上の課題だ。

この「信頼のちょうどよい着地点」を探るプロセスは、まさにEmpathizeフェーズが得意とする領域である。ユーザーがどの瞬間に不安を感じ、どの瞬間に安心して手を離せるようになるのか。それを実際の利用場面で観察し、段階的な情報提示やフィードバックのデザインへと落とし込む——地味だが、ここでしか埋まらない差だ。

実践パターン——モビリティ事業者に共通する応用の型

個別企業の成功事例として断定的に語ることは避けたいが（固有の企業名・数値による裏付けは、記事公開前のファクトチェック工程で別途検証される想定）、モビリティ関連の商品・サービス開発の現場で繰り返し見かける場面を、匿名化したうえで具体的に描いておく。

• サブスク型サービスのジャーニー設計：あるカーシェア事業者のユーザーインタビューでは、「アプリの予約画面では快適そうに見えたのに、実際に車の前に立った瞬間に不安になった」という声が繰り返し観察されたという（事業者名・調査時期は要確認）。鍵の受け渡し方法が車種ごとに微妙に違う、保険の適用範囲がその場では分からない——こうした「毎回ゼロから確認し直す」小さな摩擦が、利用開始のたびに積み重なっていた。利用開始のたびに発生する摩擦（車両確認・操作説明・保険確認など）を、初回だけでなく毎回のタッチポイントとして扱い、反復利用に耐える設計に落とし込む発想がここにある。
• 自動運転UXの段階的信頼構築設計：あるレベル3相当の自動運転機能を持つ車両の試乗評価では、機能に慣れるまでの数十分間、ドライバーがメーターパネルに何度も視線を送り、ハンドルに軽く手を添え直す「確認行動」が集中して観察される、という開発現場の報告がある（詳細は要確認）。この確認行動が徐々に減り、シートに深く座り直す姿勢へ変わる瞬間が、「信頼が形成された合図」として扱われているという。機能の作動状況を常に可視化し、システムが「何を見ているか・何をしようとしているか」を過不足なく段階的にユーザーへ伝えるインターフェース設計は、こうした観察の積み重ねから磨かれていく。
• シェアリングサービスにおける共感マッピング：あるMaaS事業者の導入現場では、初回利用者とヘビーユーザーが同じアプリ画面を見ても求める情報がまったく違う、という課題が指摘されている。初回利用者は「この車は本当に安全に運転できるのか」という不安が先に立ち、操作説明や保険の説明を丁寧に求める一方、ヘビーユーザーにとっては同じ説明が「毎回同じことを聞かれる煩わしさ」でしかない（具体的な離脱率等は要確認）。この差を放置すると、初回向けに手厚くするほどリピーターの離脱を招くというジレンマが生じる。「毎回違う車に乗る」という前提を織り込み、初回利用者向けの体験と、リピーター向けの体験を意図的に描き分ける必要が、ここから見えてくる。

これらはいずれも、性能スペックの改善では解決しない、体験設計側の課題である。

まとめ：性能の隣に、体験を並べる

移動体験の主導権を握るのは、もはやエンジン性能や航続距離の数値だけではない。乗る前の期待から、乗っている間の安心感、降りた後の余韻まで——その全体の設計が、すでに選ばれる理由になっている。

次の商品企画レビューで、スペック表の隣に「乗る前〜降りた後までの感情変化マップ」を1枚だけ置いてみる。大がかりな変革はいらない。性能で語れなくなった部分を、体験の言葉で語り直せるかどうか——勝負はそこでもう始まっている。

関連: 製造業のデザイン思考 / カスタマージャーニーマップ実践ガイド / サステナブルプロダクトとデザイン思考 / 行動デザインとBMAP統合

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参考文献

• Kalbach, J. Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams. O’Reilly Media（初版2016、第2版2021。参照版は要確認）
• SAE International, J3016: Taxonomy and Definitions for Terms Related to Driving Automation Systems for On-Road Motor Vehicles（自動運転レベル定義の標準規格。最新改定版、版番号要確認）
• Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M., & Schneider, J. (2018). This Is Service Design Doing. O’Reilly Media.